Psikolog Daniel Kahneman ve Amos Tversky, insan kararları üzerine yaptıkları çalışmalarla ekonomi biliminin yönünü değiştirdi ve bu iş Kahneman'a Nobel getirdi. En ünlü bulgularının adı kayıp kaçınması: bir şeyi kaybetmenin acısı, aynı şeyi kazanmanın sevincinden yaklaşık iki kat güçlüdür. Yolda 500 lira bulmanın sevinci akşama unutulur, 500 lira kaybetmenin sızısı günlerce sürer. Matematikte ikisi eşittir, zihinde asla.
Bu tek bulgu, gündelik ticaretin şaşırtıcı bir kısmını açıklar. Ücretsiz deneme neden bu kadar iyi çalışır? Çünkü deneme süresi biten müşteri bir ürüne başlamayı değil, alışmış olduğu bir şeyi kaybetmeyi düşünür ve kayıptan kaçınmak için öder. İade garantisi neden satışı artırır? Çünkü alıcının zihnindeki en büyük fren "ya param boşa giderse" korkusudur ve garanti tam da o kayıp ihtimalini sıfırlar. "Son 3 ürün" yazısı neden hareket yaratır? Çünkü fırsatın kendisi kaybedilebilir bir şeye dönüşmüştür.
İşin ilginci, bu önyargı sadece müşterinin değil işletmecinin de zihninde çalışır ve orada genellikle zarar verir. Fiyat artırması gereken esnafın aylarca artıramaması çoğu zaman hesap sorunu değildir, mevcut müşterileri kaybetme korkusudur. Oysa hesap çoğu kez şunu söyler: küçük bir zam, kaybedilen bir iki müşteriye rağmen toplamda daha sağlıklı bir işletme demektir. Aynı korku, çalışmayan bir ürünü raftan kaldırmayı ve zarar eden bir hizmeti kapatmayı da geciktirir. Batmış maliyete tutunmak da bir kayıp kaçınması halidir.
Kullanışlı ders iki yönlü. Müşterine bir şey sunarken, kazanacağını anlatmak kadar neyi kaybetmeyeceğini de anlat: garanti, deneme, kolay iade. Kendi kararlarını verirken ise şunu sor: bu kararı korkudan mı yoksa hesaptan mı erteliyorum? Korkuyu yok edemezsin, Kahneman'ın gösterdiği gibi o zihnin fabrika ayarı. Ama adını koyduğun korku, seni yönetmeyi bırakır.
Kaynak: Kahneman ve Tversky, "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk", Econometrica (1979); Kahneman, "Hızlı ve Yavaş Düşünme".
Fikrini gerçekleştirecek ortağı bul
Polen, iş fikri olanlarla sermaye ya da yetenek ortağı olmak isteyenleri güvenle buluşturan ücretsiz bir platform.
Polen'i Keşfet