Danışmanlık şirketi Bain'den Frederick Reichheld'in yıllar içinde farklı sektörlerde tekrarlanan araştırması, işletmecilikte en çok alıntılanan bulgulardan birini üretti: müşteri tutma oranını yüzde 5 artırmak, karı sektöre göre yüzde 25 ile 95 arasında artırıyor. Rakamın büyüklüğü ilk bakışta abartılı gelir, ta ki mekanizması görülene kadar. Mevcut müşteri seni zaten tanır, ikna maliyeti yoktur, zamanla daha sık ve daha yüksek tutarlı alışveriş yapar ve üstelik ücretsiz reklamını yapar. Yeni müşteri ise pahalıdır: araştırmalar yeni bir müşteri kazanmanın, mevcut olanı tutmaktan beş ila yirmi beş kat maliyetli olduğunu gösteriyor.

Buna rağmen işletmelerin enerjisi neredeyse hep yeni müşteriye akar. Bunun sebebi rasyonel değil psikolojiktir: yeni müşteri görünürdür, heyecan verir, sayılır ve kutlanır. Sessizce gelmeye devam eden müşteri ise fark edilmez. Ta ki gelmeyi bırakana kadar. Ve gelmeyi bırakan müşterilerin çok azı şikayet ederek gider, çoğu hiçbir şey söylemeden gider. Yani kayıp, tablodan çok sonra fark edilir.

Küçük bir işletme için müşteri tutmanın araçları şaşırtıcı derecede ucuzdur. İsim hatırlamak bunların en güçlüsüdür ve maliyeti sıfırdır: müşterisini adıyla karşılayan kuaför, sadakat programı kurmuş demektir. Alışkanlık hatırlamak ikincisi: her seferinde aynı kahveyi içen müşteriye "her zamankinden mi" diye sormak, o müşteriyi başka bir kahveciye gitmesi zor bir insana çevirir. Küçük jestler üçüncüsü: hesaba yazılmayan bir çay, beklenmedik küçük bir ikram, unutulmayan bir özür. Bunların hiçbiri kampanya değildir ve tam da bu yüzden etkilidir, çünkü müşteri kampanyayı hesap olarak, jesti ilgi olarak okur.

Ölçmek isteyen için basit bir başlangıç sorusu: bu ay gelen müşterilerin kaçı daha önce de gelmişti? Bu oranı bilmeyen işletme, deliği bilinmeyen bir kovaya su taşıyor olabilir. Musluğu açmadan önce deliği küçültmek, çoğu zaman en karlı büyüme stratejisidir.

Kaynak: Reichheld ve Sasser, "Zero Defections: Quality Comes to Services", Harvard Business Review (1990); Bain & Company müşteri sadakati araştırmaları.

Fikrini gerçekleştirecek ortağı bul

Polen, iş fikri olanlarla sermaye ya da yetenek ortağı olmak isteyenleri güvenle buluşturan ücretsiz bir platform.

Polen'i Keşfet